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火锅营销创新火锅范式,怂火锅如何在红海中脱颖而出?

郭子 分享 时间: 加入收藏 我要投稿 点赞
  这是一个信息爆炸的时代,几乎所有的品牌都希望打造一个令人印象深刻的超级符号,可以更好地被识别、记忆,并影响消费者对品牌的印象,实现零损耗传播。
  
  这种符号可以是一个独特的设计,比如钟薛高的瓦片形状雪糕;可以是新品类,比如追觅的洗地机,而除了产品和设计外,还有文化,比如迪士尼和它的快乐文化,在迪士尼的总部大楼有一张宣传画,上面写着一句话:“我们是干什么的?我们是生产快乐的。”这句话就是迪士尼的企业文化和价值观。
  
  事实上,在新消费时代,新世代年轻群体引领消费主流,他们的消费观念从基本的物质层面需求,逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣,而这种加强关联具象化的文化与内涵,成为了品牌打造符号的一个新方向和趋势。
  
  这在餐饮行业尤为明显,怂重庆火锅厂就提出“让人人都开心”的价值主张,它还将这种价值主张,融入到品牌、产品、服务当中,在吃火锅的过程中也可以玩起来。
  
  整个过程中,怂重庆火锅厂锚定年轻人爱玩、爱表达的追求,通过“快乐”的价值主张,和用户玩在一起,满足年轻消费者味蕾的同时,更有一种特别的精神体验,怂重庆火锅厂因此持续占据用户心智中有价值的位置,积攒起火爆的人气,也成为了怂重庆火锅厂的超级文化符号。
  
  何为"超级符号"?《超级符号就是超级创意》中是这样解释的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。
  
  每个品牌都在塑造自己符号,用某种独有的记忆点占据人们的心智,进行影响人们的消费倾向。
  
  在对外的营销展示上,可口可乐一贯擅长的街拍宣传,将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中,对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。
  
  时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散,通过对这样一个超级符号的建立,可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签,在聚会、休闲、运动等场景下需要饮品时,大都会联想到可口可乐。
  
  而在火锅行业中,各家品牌在激烈的竞争中,试图打造独特烙印的符号,实现突围。有的是产品主义,有的是服务主义,而怂重庆火锅厂独辟蹊径,走出一条文化主义道路。
  
  怂重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体,从年轻人的视角出发,在满足味蕾之余,把品牌做得又潮又有个性。
  
  怂重庆火锅厂秉承极致单品的精神,用最少做到做好,因此喊出了“灵魂是锅底,头牌是牛肉”的口号,怂重庆火锅厂只卖一种锅底,与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作底料配方,自己炒料、炼油,而且只选澳洲和牛油,形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。
  
  “谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”,在火锅拼毛肚、拼腰片、鹅肠的细分时代,怂重庆火锅厂却把肉类当做自己的主打菜品,主推鲜切牛肉。跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同,怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉,为保证牛肉的品质,屠场现杀现送,不要过夜。所出须是精品,正如产品宣传语所表达的“不敢不好吃、道道有来头”,每一道菜都精选最佳产地的最佳食材。
  
  当然,这一切都是为了“好吃”,而“好吃”是做好餐饮的基本要求。时代在变,消费群体的喜好也在变,餐饮除了拼口味,还要拼体验、拼审美,讲究个性和文化,在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。
  
  怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后,打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上,怂重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。比如门店列出了“认怂123”三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;“废墟风”的门店装修风格;还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象,无论服务的设置,或是店铺的设计和形象,都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。
  
  “管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这是在怂重庆火锅厂常见的标语,在晚间时候,餐厅还会进入音乐舞蹈时刻,在略显劲爆的音乐背景下,潮爆的厂工突然停下工作,大家来到餐厅中间,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。初来怂重庆火锅厂的你或许会感到“尬”,但当想到厂工们热情的服务,潮酷的打扮,会发现这氛围恰到好处,不是感到“尬”,这是“社牛”,会发现甚至有顾客跟厂工一起跳,每个人都可以在这里“社牛”一下。
  
  舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点。8月13日,是怂重庆火锅厂成立2周年的日子,怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动,发布一首原创歌曲,并在广深举办随机舞蹈接力活动,和粉丝一起唱跳,一起“认怂”,一起将快乐传递。以舞会友,舞蹈是基本功,音乐是年轻态度,可以说舞蹈是怂重庆火锅厂独特的文化标签,也是怂重庆火锅厂文化传播的重要方式。
  
  新消费时代主张的是心智消费,即“先有认知,后有消费”。对于年轻消费主力军来说,消费心理更加重视感性、精神以及情感共鸣,一个品牌印象和人的印象一样,应该是有品格的。无论是太二酸菜鱼的中二和趣味,还是怂重庆火锅厂的潮流和快乐,它们都有自己的个性表达,在产品和服务之外,通过特有的文化展现和表达,塑造了一个更立体的品牌形象,和消费者对话,以及情感的连接。
  
  通过潮流和快乐的文化塑造,也让怂重庆火锅厂拥有与众不同而独具辨识度的超级文化符号。
  
  文化看似是虚无缥缈的,但其实可以迸发出硬核和结实的力量。
  
  它超越了纯粹的产品和服务,直接击中永恒不变的人性需求,让品牌能够持续性地穿越周期。
  
  随着时代的快速向前,谁也不敢保证自己的产品和服务不会落伍。
  
  十几年前的iPhone4,是站立在时代潮头的科技爆品,但现在已经是老古董。火锅里的爆红单品,可能几个月后就会过时。酒店里的礼宾服务,未来可能会被智能机器人替代。
  
  如果单纯用产品和服务作为品牌增长的指标,那么很容易跟不上市场需求的变化,从而遭遇增长瓶颈。
  
  但是,如果换一个角度瞄准人性,其实是可以让品牌持续增长的。
  
  因为不管产品和服务如何变化,人性是不变的。只要锚定人性需求,不管外部环境如何变化,始终能在市场上挖掘到增量。
  
  那些基业长青的品牌,大多就是因为锚定了人性当中的某个需求,而且这个需求往往就是快乐。就像迪士尼是快乐的代名词,可口可乐被当做“肥宅快乐水”。他们在不同时代里,都发现了新的机会,推动自己向前。
  
  快乐,是人类永恒的需求,能够给品牌提供增长引擎。
  
  怂重庆火锅厂瞄准人性的“让人人开心”的文化主义,区别于行业里的产品主义和服务主义,其实是具备可持续性,能够帮助品牌穿越周期。
  
  眼下,中国火锅业已是万亿规模的大市场,蕴藏着巨大的机会。但集中度非常低,市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%,最大的海底捞也才占到2.2%的规模。
  
  在“一盘散沙”的行业形势下,消费者的注意力其实是分散的。抢夺注意力,在消费者心智中占据有价值的地位,才是品牌的首要战略。
  
  也就是说,眼下的火锅市场竞争,就是一场“定位”之争。
  
  要攻占用户心智,形成区别于其他品牌的定位,不能仅仅依靠一个产品或一项服务,因为它们最终都会被时间淘汰。
  
  最终,还是得锚定人性,形成全方位的竞争。
  
  怂重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义,就是锚定人性中的快乐需求,在行业里独树一帜。这就已经满足了消费者的心理需求,在他们心中占据了有价值的地位。
  
  更重要的是,怂重庆火锅厂还将该价值主张输出到产品、服务、组织当中,在消费者的心智中展开全方位的攻势。
  
  这相比单纯的产品主义或者文化主义更具竞争力,也更容易在消费者心智中形成稳固的定位,增强品牌黏性和感知度。
  
  如今爆火的怂重庆火锅厂,也给行业带来一个创新启示:不要局限在传统思路上,而是要跳出桎梏,形成更高层维度的经营思路,从而形成降维打击。
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